広告とは、より多くの商品を、よう高頻度で、より多くの人に、そしてより高い価格で売るための手段である。商品を買う明確な理由を提供できなければ、消費者は決して買わない、ということを認識すべきである。認知率が上がっても、それが売り上げに結びつかなければ、何の意味もない。

セルジオ・ジーマンの実践!広告戦略論

セルジオ・ジーマンの実践!広告戦略論


2001年にタイム誌から「20世紀の三大広告人」に、デビッド・オグルビー、レスター・ワンダーマンとともに選ばれた。元コカ・コーラ社最高マーケティング責任者(CMO)の本。しばらくは僕の教科書になりそうだ。広告業界の自己満足体質や認知率だけいくらあがっても仕方がない、スポンサーするにもきっちりROI(投資回収率)を図るべきだ、などなど、読むと「そりゃそうだよな。」と思うところもあるんだけど、実践しているかというと、微妙で、そもそも特に意識してやっているわけではなかったこととか、ことのほかたくさんあり、非常に勉強になった。
気になった言葉をずらり

  • 広告は芸術(アート)ではない
  • 「認知度が王様であり、人々はおそらくわかってくれるだろう」から「認知度は無関係で、過剰なまでにコミュニケーションをとる」へ
  • クライアントの企業が対象にする消費者に集中すべきところを、広告会社や企業の広告担当者は自分自身の仕事に夢中になってしまいがちだ
  • もしあなたが、そのコミュニケーションに関するすべての投資(広告、スポンサーシップ、ブランディング、パッケージなど)に対して、最大のリターンを期待するのであれば、これらの広告のすべてを関連づける一貫性のあるメッセージとして統合化されなければならない
  • カスタマーサービスこそ「広告」である

このほかにもPRだとか社内に向けての説明など、多岐にわたって広告に関することとかいろいろ書いてあるんだけど、僕にとって重要だと思ったのは上記の言葉。で、この本のいいところは、さくさくと手続きの部分だけ書いてあるのではなく、事例と自分の行った過去の結果を交えて、世間話でもするかのようにあらゆる企業名を出しながら説明しているところ。タコベルやKマート、あとその他もろもろの航空会社のひどい言われよう。読物として、非常に面白い。