広告主が考えるWOMとは

クチコミだとかバズに関しての記事に脊髄反応。
クチコミランキングの弊害 |広告ウーマン★ 広告が分かれば、オンナが分かる。
クチコミ至上主義、クチコミ最強論とファッド(Fad)。|アドマン2.0@デキる広告マンの作り方
「クチコミ、バズ、バイラルの定義」再び|イケダノリユキのCommunitainment Blog
以上の記事を読んで、ぼくなりのWOMに関する考えを、ウェブにログ。
広告ウーマン★さんは、

最近、「楽天トラベル」や「じゃらん」のクチコミに踊らされてしまっているホテルや旅館が多いのだそう。
例えばある旅館では、楽天で予約した人に対しては、よいクチコミを書いてもらおうと、お土産をあげたりして、いたせりつくせりでお客様をもてなす。一方で一般客に対しては、サービスの至らぬ点があったとしても、特に何もやろうとしないのだとか。(話を聞いていて思わず寒気がしました。)
結局その旅館では、「前に楽天で泊まったときは非常によかったが、今回一般客として泊まったら待遇が全然違った」と、ネットで書かれていたそうです。

クチコミ(書き込み)を作るためにモノで釣る行為や安易なランキング主義はイカン、クチコミって理解している!?というエントリー。
僕も激しく同意なわけだが、こういった頭の悪いクライアントはネガティブなクチコミ(こっちの方が広がりやすい)に関して無防備だから、自然淘汰されていくとして、同様に、ランキングの操作などの無理やりつくったクチコミは、結局そのランキング自体が広告になることによって信頼を失っていくので、こういったものもほっておけば、勝手に自然消滅。大変だと思うのは、クチコミで人気だったサービスが、どんどんコモディティ化して、過剰なサービスに走って、企業が疲れきっちゃうこと。
まあ、それはともかく、いつも思うのはクライアントの人たちって何を考えて、WOMを展開しているのだろうか。言い換えれば、何が目的なんだろうか。
ブランディング?広告?広報?販促?
代理店などは、視聴回数、書き込み回数、広がりの大きさなどを成功かどうかの基準にしているそうだが、はたして、クライアントは何を基準として成功失敗を判断しているのか、すごく謎。まさか一週間以内に話題に上がるかどうか、だったりして。
アドマンさんも言っていたんだけど、

〜〜捉えなおすべきはクチコミ至上主義、クチコミ最強論とも言うべき洗脳活動であり、それらが生んだ忌むべき結果としての手段の目的化であると思う。
別にクチコミは万能でもなんでもない。ましてや最強とかではない。
今現在、はやっているインフルエンサーマーケとかいわゆるバイラル何ちゃらというのは、ファッド(Fad:短期的にたちが上がり、ピークに達し、急速に消滅する流行)を創出しているに過ぎん。大方。

オモシロ広告そのものが速攻で消費されちゃったり、花火のような企画がファッドになるのは仕方ないとして、問題は、クライアントは何を期待しているか、だ。
ぼくの好きな言葉で「広告とは、より多くの商品を、より高頻度に、より多くの人に、そしてより高い価格で売るための手段である。商品を買う明確な理由を提供しなければ、消費者は決して買わない、ということを認識すべきである。認知率が上がっても、それが売り上げに結びつかなければ、何の意味もない」という名台詞があるのだが、WOMも広告と定義できるのかどうかは知らないが、するのであれば、この大きな「広告」という枠の定義からは逃れることはできないと思っている。
だから結果的に、すべての活動は売り上げに繋がらないといけない。
バズが企業の商品で、バイラルが手段で、売り上げが結果、そしてクチコミが顧客の声という当たり前の姿にするのであれば、短期的な販促に使うのではなく、ブランディングとしてWOMを使うべき。
ブランディングとは、いわば長期的なROIの最適化。古臭い日本的な考え方だが「いいもの(サービス)を作れば買ってくれる」こいつがなんとも火を噴かないので、それをなんとかするものがWOMでさ、ネットの様々なコンテンツとか人の力を借りてなんとかしようぜって話だったと思うんだけど、いろんな企業の取り組みを見ていると、本当に自分のこの考えはあっていたっけ、と不安になることがある。
ぼくはバズやバイラルを展開するのであれば、長期的なものであればあるほどいいのではないかと考えている。面白いことしても、面白いだけで終わってしまうしさ。いつでも「なんか面白そうなことやっていそう」の一言をもらえて、テレビなどで言われる「静かなブーム」の状態に常になっているのが理想。ワーってすげえ盛り上がってくれたら、それはそれで嬉しいんですけどね。
カっとなって勢いで書いてしまった。今は反省している。